Publikacje

artykuł 1: Czy PR jest skuteczny?

Public Relations jako narzędzie komunikacyjne może i powinno być skutecznym sposobem na dotarcie z informacją do odbiorców, ale by tak się stało, trzeba ustalić kryteria oceny zanim plan PR zostanie wdrożony w życie.  O skuteczności działań PR decyduje kilka czynników, spośród których dwa najważniejsze to precyzyjne określenie celów oraz odpowiedni dobór grupy docelowej.

W praktyce zbyt często program PR ogranicza się do wyboru narzędzi (technik), uznając, że kolejna konferencja prasowa, śniadanie prasowe albo dystrybucja materiałów prasowych wśród dziennikarzy to już wystarczający plan. Takie stanowisko jest dość złudne, bo choć praca zostanie wykonana, to może ona nie przynieść pożądanych efektów.   Kluczem do sukcesu jest określenie celów. Z reguły cele Public Relations związane są z budowaniem odpowiedniego (oczywiście – pozytywnego) wizerunku, dbania o dobre imię firmy, ale są one zbyt ogólne. Na tym etapie działań zapomina się, że cele muszą być realne, czyli takie, które można zrealizować w określonym czasie i za pomocą dostępnych zasobów.

Dlaczego cele działań PR mogą być nierealne? Otóż stawiane sobie za cel, że w okresie 6 miesięcy nastąpi diametralna zmiana postrzegania firmy, z negatywnego na pozytywny, jest zadaniem nie do wykonania. Tu warto przypomnieć sobie choćby prawa komunikacji. Na uwagę zasługuje teoria Leona Festingera (dysonansu poznawczego), czy Hedging&Wedging (poglądy mogą się zmieniać ze stabilnych na ambiwalentne, nie jest zaś możliwa zmiana diametralna). Dobrze jest też przeczytać książkę Roberta Cialdiniego o wywieraniu wpływu na innych ludzi, by uzupełnić swoją wiedzę. Jakkolwiek prawdą jest, że działania PR mają za zadanie: zmieniać postawy, zmieniać zachowania i zwiększać świadomość to nie da się tego osiągnąć w krótkim czasie.

Przykładem niech będą kampanie społeczne, mające na celu zmianę zachowań – jak choćby, akcje na rzecz prowadzenia badań profilaktycznych, wprowadzenie zakazu palenia w miejscach publicznych, ograniczenie prędkości jazdy po mieście z 60 km/h do 50 km/h. Nie chodzi tu jedynie o wprowadzenie kolejnego przepisu w życie, ale o dostosowanie swojego zachowania i przestrzeganie tych zapisów. Kampanie te będą skuteczne, ale wtedy gdy będą konsekwentnie i systematycznie powtarzane, co może trwać nawet kilka lat.

Zmiana zachowania przychodzi nam szczególnie trudno, bo zgodnie np. z regułą zaangażowania i konsekwencji, o której pisze prof. Cialdini – „kiedy dokonamy już wyboru lub zajmiemy stanowisko w jakiejś sprawie, napotykamy zarówno wewnątrz nas, jak i w innych, silny nacisk na zachowanie konsekwentne i zgodne z tym, w co już się zaangażowaliśmy”. Lub stosując regułę dowodu społecznego – naśladujemy innych, wierząc, że ich poglądy i/lub zachowania są słuszne i właściwe w danym momencie. Stąd tak często w kampaniach PR o pomoc prosimy liderów opinii, osoby znane i szanowane.

Zadanie drugie to wybór grupy odbiorców. Stosowanie szerokiego kryterium, że program PR jest adresowany do wszystkich, z góry jest skazany na porażkę. Mając na myśli odbiorców, nie chodzi jedynie o wybór osób o podobnych cechach demograficznych (miejsce zamieszkania, poziom dochodów, wykształcenie) ale o świadomy wybór przedstawicieli pewnej grupy, których łączą oczekiwania, poglądy, zachowania, sposób podejmowania decyzji, są wrażliwi na podobne argumenty i są odbiorcami podobnych mediów (radio, prasa, Internet i telewizja).

W momencie gdy zostanie dobrze określona grupa odbiorców, stworzenie planu działań PR jest już łatwiejsze. Analiza zachowań odbiorców z reguły podpowiada jakie narzędzia PR wybrać, by dotrzeć z informacją do tej grupy. A wówczas plan, w którym jasno określono cele (najlepiej by były mierzalne), wybrano grupę docelową, zaproponowano odpowiednie techniki działań ma szansę być skutecznym, gdyż będzie w stanie zrealizować postawione zadania.

Artykuł ukazał się również w magazynie HOME & MARKET

artykuł 2: Jak zaplanować kampanię PR

BRIEF, 10/2000 autor: Julita Dąbrowska
Każde działanie public relations powinno być przemyślane i dobrze opracowane. Przytoczmy definicję działań PR opracowaną przez Brytyjski Instytut Public Relations (IPR). Public Relations to przemyślane, planowane i systematyczne starania wytworzenia i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia między organizacją i jej publicznością.

Nie będzie błędem, jeśli użyjemy określenia business plan w stosunku do planu PR; ba, można nawet udowodnić, że z reguły przygotowuje się kilka wersji planu. Inicjowane działania PR mogą powodować reakcje i komentarze innych, co z kolei może wpływać na wcześniej zaplanowane akcje i w znacznej mierze je modyfikować. Typowy plan działań public relations powinien obejmować kilka elementów. Z reguły powinien omawiać następujące tematy:  analiza sytuacji, cele, grupa docelowa, strategia, taktyki i działania, kosztorys, ocena i monitorowanie. Podstawowym i dość częstym błędem w przygotowywaniu planu PR jest założenie, że osoby, które będą oceniać przygotowany przez nas plan, orientują się w sytuacji. Dlatego też często zdarza się nam, że zapominany o tym i rozpoczynamy pracę od określenia celów.
Analiza sytuacji to dobry sposób uporządkowania zdobytych wiadomości. Zanim przystąpimy do bardziej szczegółowych działań, powinniśmy odpowiedzieć sobie na następujące pytania, które można uporządkować w cztery grupy: A. Informacje podstawowe: czym zajmuje się nasza firma, od kiedy działa, w jakim sektorze rynku; jakie jest motto naszej firmy (wizja, misja); w jakim środowisku działamy i jakie organizacje wpływają na nasze działania; kim jest nasza konkurencja i co odróżnia nas od innych. B. Informacje handlowe: jaka jest nasza aktualna pozycja rynkowa (udziały w rynku, wielkość sprzedaży, budżet marketingowy itp.); jakie badania rynkowe były przeprowadzane i jakie są wnioski z opracowania danych (dotyczące np. świadomości marki, znajomości reklam, lojalności); jak oceniamy nasze dotychczasowe akcje promocyjne (kiedy były przeprowadzane i z jakim rezultatem). C. Informacje na temat prowadzonych działań PR: kiedy były przeprowadzane akcje PR; z jakim rezultatem prowadzone były akcje PR; jakie jest miejsce PR w ogólnej polityce komunikacyjnej firmy (marki). D. Opis problemu dlaczego chcemy przeprowadzić akcje public relations; krótkie uzasadnienie i rekomendacja. Przy przygotowywaniu oceny aktualnej sytuacji należy korzystać z różnych źródeł informacji. Wiele osób zna analizę SWOT (mocne i słabe strony firmy) i PEST (analiza polityczna, ekonomiczna, społeczna i techniczna). Dobrze jest przejrzeć dostępne raporty badań rynkowych. Bądźmy rzetelni i dość krytyczni w ocenie własnej firmy. Należy dokładnie zastanowić się, na czym polega problem, najlepiej jeśli potrafimy opisać go w jednym zdaniu. Cele działania Po dokonaniu oceny aktualnej sytuacji możemy przystąpić do określenia celów naszego działania. Niezmiernie ważne jest, aby cele całej firmy były spójne z celami rekomendowanych działań PR. Pomocne będą odpowiedzi na poniższe pytania: jakie są cele strategiczne firmy (np. zdobyć 15 proc. rynku w ciągu 3 lat); jakie są cele marketingowe (np. spowodować, aby 75 proc. konsumentów dokonało zakupu próbnego w ciągu roku, lub np. zdobyć lojalność dealerów); jakie są cele komunikacyjne (np. opracować kampanię informacyjną prezentującą nowe cechy oferowanych przez firmę produktów, osiągnąć wysoki poziom znajomości reklam); jakie są cele działań PR (np. stworzyć wizerunek firmy dbającej o potrzeby konsumentów). Przykładowymi celami działań public relations są: zmiana reputacji marki, ponowne wprowadzenie produktu na rynek, poprawa kontaktów między pracownikami organizacji, poprawa relacji między firmą i jej dystrybutorami, edukacja wrogich osób kształtujących opinie innych.
Identyfikacja grup docelowych. Musimy dokładnie wiedzieć, do kogo adresujemy nasze działania, czyli kto jest naszą grupą docelową. Identyfikacja odpowiednich grup docelowych jest bardzo ważna w powodzeniu każdej kampanii PR. Ogółem można wyróżnić 9 podstawowych grup docelowych: konsumenci i użytkownicy, dystrybutorzy, dostawcy towarów i usług, pracownicy, potencjalni pracownicy, inwestorzy, grupy nacisku. osoby kształtujące opinie innych, ogół społeczeństwa. Przy określaniu, do kogo adresujemy nasze akcje PR, dobrze jest znać zwyczaje tych osób. Pomocne w tym mogą być analizy demograficzne (wiek, płeć, status społeczny, dochody), analizy pochodzenia (geografia miejsca zamieszkania, grupa etniczna) i zachowań. Te ostatnie są szczególnie popularne w Wielkiej Brytanii. Firmy mogą korzystać z danych opracowanych przez wyspecjalizowane firmy badawcze. Przykładowo, Biuro Badań Rynku Brytyjskiego oferuje informacje na temat Indeksu Grupy Docelowej. W Polsce instytut SMG/KRC Poland oferuje badania TGI — Target Group Index, który jest pomocny w poznaniu zwyczajów konsumentów i odbiorców komunikatów reklamowych. Znając odpowiedzi na pytania — jaka jest nasza pozycja wyjściowa, do kogo adresujemy nasze działania i co chcemy osiągnąć — musimy odpowiedzieć sobie na kolejne pytanie — jak chcemy to osiągnąć. Mówiąc krótko, musimy przygotować strategię naszego działania.

Przygotowanie strategii. Strategia to nic innego, jak sposób realizacji celów, wyjaśnienie metod zastosowanych do realizacji zamierzeń. Przyjęta strategia musi mieć konsekwentne przesłania, bez względu na sposób komunikacji. Przykładowa strategia może obejmować: konsekwentne, regularne działania adresowane do przedstawicieli grupy docelowej; – systematyczne informowanie grupy docelowej; regularne prezentacje. Szczegóły strategii to taktyki, które będą ujawnione na etapie prezentacji konkretnych działań. Działania mają za zadanie przekazać odpowiednią informację poprzez odpowiednie kanały informacyjne. Dość często zdarza się, że działania adresowane do różnych przedstawicieli grup docelowych są różne. Mogą być również prowadzone w różnych okresach. Mogą wzajemnie się uzupełniać lub decydować o kolejności innych działań. Pomocne może być zastosowanie tabelki podsumowującej rekomendowane działania PR, ich kolejność i czas realizacji. Przykładowa tabelka powinna zawierać takie punkty jak: Grupa docelowa; Cel; Strategia; Taktyka i działania; Czas realizacji; Kolejność wykonywanych zadań; określenie, kto będzie realizował zadania. Poszczególne działania mogą wynikać z analizy zachowań grup docelowych. Jeśli wiemy, że nasi przedstawiciele grupy docelowej spotykają się regularnie na sympozjach, czytają wybrane periodyki branżowe, cenią zdanie wybranych środowisk opiniotwórczych, jest to wskazówka, gdzie powinien być przekazany komunikat PR. Dobrze jest wypracować własne działania, które będą jednoznacznie kojarzone tylko z naszą firmą i naszymi markami handlowymi. Nierzadko rozwiązania proste są najlepsze. Przy okazji należy sprawdzić, czy podobne działania nie były już podjęte. Jeśli tak, lepiej z nich zrezygnować. Istnieje bowiem ryzyko, że nasi odbiorcy będą mylić firmy. Można także uwzględnić akcje sponsorskie. Należy dokładnie ocenić, jakie są słabe strony proponowanych akcji — zasięg terytorialny, krótki czas działań, restrykcje budżetowe, czy też zasoby ludzkie. Realizację zadań możemy również powierzyć specjalistycznym firmom, czyli poddostawcom. Zawsze jednak należy dokładnie sprawdzić, czy firmy te są w stanie wywiązać się z tego zadania. Niezależnie od tego, kto będzie realizował projekt, ważne jest, kto jest inicjatorem/patronem wszystkich działań PR.

Kosztorys i ocena akcji. Czas, aby przygotować kosztorys proponowanych akcji. Pod uwagę należy brać wszystkie elementy kosztów: koszty przygotowania akcji (opracowanie i druk materiałów, szkolenie osób, dystrybucja materiałów itp.), koszty przeprowadzenia akcji (zatrudnienie poddostawców, transport i wynajęcie pomieszczeń, koszty telefonów, koszty wysyłki itp.), koszty monitorowania przebiegu i zakończenia akcji (zakup dzienników i czasopism, koszty otrzymywania wycinków prasowych, koszty badań rynkowych, koszty tłumaczeń itp.). Każda akcja PR powinna być oceniona. Należy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy zrealizowane zostały cele kampanii PR i w jaki sposób (Grupa docelowa; Cele; Osiągnięcia). Pytania te można oceniać pod względem ilościowym i jakościowym. Oba aspekty są jednakowo ważne. Jednak taką analizę powinniśmy przygotować po zakończeniu pewnego etapu działań. Z reguły podobne oceny przeprowadza się po okresie 6 — 12 miesięcy od rozpoczęcia kampanii public relations. Jeśli celem kampanii public relations była zmiana wizerunku firmy, to odpowiedzią na to pytanie będzie przeprowadzenie badań rynkowych przez niezależną firmę i zbadanie, jaki jest obecny wizerunek firmy (marki). Często jednak popełniamy jeden błąd. Oczekujemy na rezultaty kampanii PR po przeprowadzeniu np. jednej konferencji prasowej, a nie po zrealizowaniu pewnej grupy działań. Konieczne jest dokładne przeanalizowanie treści opublikowanych artykułów na temat firmy, audycji radiowych i telewizyjnych. Informacje te przecież docierają do naszej grupy docelowej. Jakie wnioski można wysnuć po lekturze tych publikacji. Czy zawarty komunikat jest spójny z tym, co chcieliśmy, aby usłyszał nasz przedstawiciel grupy docelowej? Ocena kampanii PR obejmować może: analizę wycinków prasowych, wywiad telefoniczny z przedstawicielami grupy docelowej, wywiad (lub ankieta) z przedstawicielami mediów, grupy dyskusyjne (tzw. FGI). Pamiętajmy, że sposób oceny efektywności rekomendowanej kampanii PR powinien być omówiony i uzgodniony, zanim przystąpimy do realizacji planu PR.
Artykuł ukazał się w 10.2000 roku, gdy autorka była Managing Partnerem w agencji 2 Partners, będącej wówczas wyłącznym przedstawicielem London School of PR w Polsce

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s